汤臣倍健15年首度营收负增长，谁在蚕食万亿保健品市场？

2025年3月21日，国内保健品行业的龙头企业汤臣倍健，交出了一份近五年来最为惨淡的成绩单。2024年，其营业收入为68.38亿元，同比下滑27.3%;归母净利润更是暴跌62.62%，仅为6.53亿元。毛利率也从2023年的68.89%降至2024年的66.69%。这一数据不仅是其上市15年来首次出现营收负增长，也让市场对其曾经喊出的“百亿营收”愿景彻底破灭。从曾经的“A股保健品第一股”到如今核心品牌全线溃败，汤臣倍健所面临的困境，深刻地反映出整个行业在结构性调整过程中的阵阵剧痛。董事长梁允超也坦言，公司在迈向百亿收入的关卡时，突然遭遇了急刹车。而在这份财报的背后，隐藏着更深层次的矛盾——线下渠道的崩塌、线上低价竞争的内卷以及研发投入的乏力，正将这家曾经的行业标杆企业，推向转型的生死关头。

汤臣倍健的业绩下滑并非一朝一夕之事。回顾2020年至2023年，其净利润一直维持在13亿至17亿元之间(2020年为15.24亿、2021年为17.54亿、2022年为13.86亿、2023年为17.46亿)。然而，到了2024年，净利润却急剧下降至6.53亿元，同比缩水超过10亿元。更令人担忧的是，在2024年的第三季度和第四季度，汤臣倍健连续出现单季度亏损，金额分别为-2242万元和-2.16亿元，这是其上市以来首次出现连续亏损的情况。

从盈利质量的角度来看，其毛利率从2023年的68.89%降至66.69%，净利率更是从18.73%大幅下降至9.47%，近乎腰斩。销售、管理、财务这三项费用(简称“三费”)占营收的比例高达53.19%，同比增加了6.32个百分点，这充分表明其成本控制能力出现了显著的恶化。

值得关注的是，在2024年，汤臣倍健的三大核心品牌均遭遇重创，品牌影响力和渠道都面临着双重损失，其传统的竞争优势正在逐渐瓦解。财报数据显示，主品牌“汤臣倍健”的收入下降了30.79%，仅为37.37亿元;关节护理品牌“健力多”的收入下滑更为严重，达到31.51%，降至8.08亿元;益生菌品牌“LifeSpace”(在国内被称为“益倍适”)属于境外业务，以澳元计算，营收下降了12.23%。与之形成鲜明对比的是，像WonderLab等新锐品牌，凭借“小蓝瓶”这一单品，年营收突破了10亿元，而且其SKU数量是汤臣倍健的3倍之多。在渠道方面，线下收入同比减少29.79%，降至34.18亿元，线上渠道收入同样下降了25.35%。截至2024年末，境内经销商数量从938家锐减至738家，经销商网络的收缩速度远远超出了预期。

根据欧睿数据，2024年中国膳食营养补充剂(VDS)行业的零售规模增长了3.7%，达到2323亿元，汤臣倍健仍然以9.3%的市场占有率位居行业首位。但是，行业的增量主要集中在直播电商领域，而汤臣倍健赖以生存的线下药店渠道，VDS品类的销售额却同比下滑了20%。与此同时，汤臣倍健在向线上转型的过程中，又陷入了低价竞争的困境，最终导致了“行业增长，个体衰退”这一尴尬局面的出现。

面对困境，汤臣倍健在2024年加大了新品推出的力度，共推出61款新品，数量同比增长近50%，并且对蛋白粉、健力多等核心单品进行了迭代升级。然而，在众多新品中，仅有“科学配比蛋白粉”一款产品的销售额突破了亿元，而其他新品，如“玻尿酸软糖”“益生菌面膜”等，均未能形成规模效应。相比之下，华熙生物凭借“玻尿酸食品级应用”获得相关批准，其相关产品的年收入实现了显著增长。汤臣倍健在产品布局上，过度依赖“膳食纤维”“褪黑素”等成熟品类，在透明质酸、NMN等新兴赛道上，未能取得实质性的进展。

在大力进行产品迭代的同时，汤臣倍健的研发费用却并未相应增加，反而有所下降。财报显示，其研发费用同比下降了17.12%，仅为1.49亿元，研发投入占营收的比例仅为2.17%，与国际同行5%-10%的水平相比，差距甚远。尽管汤臣倍健与中科院合作的“内稳态健康评估体系”在国际期刊上发表，但专利转化率较低，尚未形成核心的科技壁垒。

为了扭转局面，汤臣倍健开始进行渠道重构，但却陷入了线上转型的“伪增长”陷阱。财报宣称其线上渠道收入为33.63亿元，但仔细分析数据可以发现，在天猫、京东等平台上，主要依靠打折促销的方式来维持销量，蛋白粉等品类虽然在销量上位居榜首，但客单价却有所下降，并且在抖音等直播电商平台的布局较为迟缓。更为严重的是，线上线下价格体系混乱，经销商的利润空间被严重压缩，进一步加剧了渠道之间的矛盾。

为了对冲国内市场的风险，汤臣倍健加速在东南亚市场进行布局。然而，其澳洲子公司LSG的收入以澳元计算下降了12.23%，婴童保健品业务也尚未形成规模效应。在印尼、越南等地的本土化运营仍处于探索阶段，2024年海外营收占比仅为16.66%，远远未达到成为“第二增长曲线”的战略目标。

汤臣倍健的成功崛起，在很大程度上得益于“药店+专柜”的模式，在其发展的巅峰时期，线下渠道为其贡献了超过80%的营收。然而，在2024年，VDS品类在线下药店渠道的销售额下滑了20%，这直接导致了汤臣倍健收入结构的崩塌。更为致命的是，药店渠道具有高毛利的属性(毛利率约为70%)，这种高毛利支撑着汤臣倍健的盈利模式。而直播电商渠道的毛利率仅为45%-50%，如果要向直播电商渠道转型，必然会导致利润的缩水。

此外，汤臣倍健还面临着费用结构失衡以及营销驱动增长模式的瓶颈问题。财报显示，尽管2024年其销售费用同比下降了21.45%，降至30.31亿元，但销售费用占营收的比例仍然高达44.3%，是研发费用的20倍之多。在流量红利逐渐消退的情况下，汤臣倍健这种“重营销、轻研发”的模式已经难以为继。

国家医保局在2024年严格控制医保定点药店的非药品销售，这一政策直接冲击了汤臣倍健的核心销售渠道。同时，《保健食品功能声称管理指南》的新规要求，所有的功能宣称都必须提供人体临床试验证据。虽然汤臣倍健目前拥有155个保健食品批文，但据行业分析，在其现有的产品线中，只有部分基础营养素(如维生素、矿物质)初步符合新规要求，而涉及功能宣称(如“增强免疫力”“改善睡眠”)的批文，仍然面临着严峻的挑战。如果无法在2025年底前完成相关验证，大量产品将面临下架的风险。

有业内人士向网易财经表示，汤臣倍健目前所面临的困境，实际上是传统保健品商业模式的系统性危机。当线下渠道的红利逐渐消失，消费者的消费观念转向“功效优先”的理性消费时，汤臣倍健过度依赖营销驱动、缺乏核心技术壁垒的短板就会暴露无遗。董事长梁允超提出的“以攻为首”战略，需要直面三个核心问题：如何将9.3%的市场占有率转化为实际的盈利质量?如何在竞争激烈的线上低价市场中建立差异化优势?如何跨越从“专利数量”到“产品竞争力”的转化鸿沟?如果这些问题无法得到有效解决，那么所谓的战略转折点，很可能会再次变成一次“急刹车”。

编辑有话说

汤臣倍健曾经作为保健品行业的佼佼者，如今却深陷困境。其业绩的大幅下滑，暴露出在品牌、渠道、研发等多方面的问题。尽管公司已经意识到问题并提出“以攻为首”的战略，但在实施过程中困难重重。面对行业的结构性调整、消费者需求的变化以及政策的影响，汤臣倍健需要尽快找到切实可行的解决方案。无论是强化研发投入以提升产品竞争力，还是重构线上线下渠道以平衡利润和市场份额，亦或是在新兴市场和赛道中寻找新的增长点，都需要果断而有效的行动。否则，这家曾经的行业标杆企业，很可能会在激烈的市场竞争中逐渐失去优势，被时代的浪潮所淹没。我们期待汤臣倍健能够成功实现转型，再次书写辉煌篇章。