2024年，东北“面包大王”桃李面包(603866.SH)迎来了上市十年以来的首次营收净利“双降”。3月20日，桃李面包发布2024年财报，显示公司实现总营业收入60.87亿元，较上一年减少了6.72亿元，同比减少9.93%，这是自2015年登陆资本市场以来首次出现营收负增长。利润方面，归母净利润同比下降9.05%至5.22亿元。
这份年报一经发布，资本市场迅速作出反应。截至3月21日，桃李面包股价报收5.94元/股，下跌1.66%。
桃李面包的核心产品面包及糕点，其2024年的营收占总收入的97.04%，但总体业绩表现却不尽如人意，较去年同期相比下降9.58%至59.06亿元。值得注意的是，2024年，桃李面包的面包及糕点的生产量和销售量都在缩减，库存数量却居高不下，同比增加19.42%至85.60万公斤。
此外，月饼作为季节性产品，其营收也同比下降14.95%至1.26亿元。
从区域市场来看，桃李面包各地区的收入均呈现不同程度的下滑趋势，尤其是在大本营东北地区。年报显示，桃李面包在东北地区的营收已经连续两年呈负增长，2023年同比下滑2.25%，到了2024年，同比下滑14.77%。
作为1995年就在辽宁丹东扎根的老牌东北面包企业，桃李面包的全国化扩张脚步从未停止。公司在2024年年报中强调“通过深耕东北、华北等成熟市场，进一步提升渠道下沉力度，挖掘细分市场潜力，同时，在华东、华南等核心市场加快布局优化”。
桃李面包在年报中表示，公司计划在面包及糕点产品基础上，进一步丰富产品线，打造营养健康、附加值高的多元化产品，满足更多消费者升级需求。同时，将持续优化传统节日产品策略，增强季节性产品的竞争力。
目前，上海桃李食品有限公司和佛山桃李面包有限公司均有在建项目，分别为“桃李食品生产、研发及运营总部一体产业化基地项目”“桃李面包年产6.9万吨成品面包、糕点华南烘焙中心项目”。
桃李面包南下之路同样折戟。2024年，华北地区、华东地区、华中地区、西南地区以及华南地区营收均在下滑，其中华南地区降幅高达25.79%，且华南地区以33个经销商在7个区域市场中垫底，同时也成为桃李面包2024年唯一一个经销商“0增加”的区域市场。
桃李面包经销商数量 图源：公司年报
桃李面包除了面临着各大区域的营收压力，在同行们“卷创新”“卷渠道”的压力之下，桃李面包还需要再加一把劲。年报显示，2024年桃李面包研发费用为2296.84万元，同比减少31.84%，研发投入总额仅占营业收入的0.38%。
在年报中，桃李面包表示，未来将研究当下国内外市场消费趋势，迎合以90后及00后为主体的新一代消费者的消费需求，不断优化产品研发和创新计划，确保公司在国内市场的领先地位。此外，为能全面覆盖各种渠道的合作机会，增加了产品订制业务，未来将会成为公司业绩新的增长点。
桃李面包还称将研发工作方向分为“传统零售渠道的产品开发”“不同渠道的订制产品匹配与开发，例如电商、冷链食品、快餐、茶饮”“食品关联行业的产品共创，例如：与国内头部零售渠道、乳及乳制品等的共创与联名”。
据欧睿信息咨询(上海)有限公司2023年统计数据，桃李面包短保面包销量位居全国第一位。然而，随着达利食品、盼盼食品、曼可顿、嘉顿等品牌纷纷推出短保产品，短保面包赛道也正在变得拥挤，短保市场早已被烘焙品牌们蚕食。
“当前政策法规下，短保面包行业也面临着一些挑战。”桃李面包在年报中指出。
一方面，在强监管背景下，对短保面包企业的经营管理能力提出了更高要求;另一方面，在行业“马太效应”背景下，短保面包企业经营压力持续加大，需要不断尝试转型发展突破之路。这些挑战倒逼短保面包企业加大技术创新和产业升级力度，提高产品质量和附加值，以在激烈的市场竞争中稳固地位。
在渠道端，截至2024年12月31日，桃李已在全国范围内建立30万多个零售终端，但随着新兴渠道对传统商超渠道的冲击，桃李面包的渠道壁垒正在被逐步瓦解。
如今，大润发、胖东来、盒马、山姆等商超均有自营烘焙食品，而这些现烤现卖的烘焙产品足以对桃李的短保面包市场造成一定的挤压。
桃李面包表示，公司将在已有渠道基础上，加大对成熟市场的投入力度，同时通过新区域市场的开发，实现全国性布局的全面覆盖。以大数据驱动渠道匹配，强化终端网络，为消费者提供更加便捷高效的服务。通过数字化平台优化物流配送及管理流程，实现更加高效的“新鲜送达”体系。
此外，在黑猫投诉平台上，有550条关于桃李面包的投诉，大多是关于食品卫生问题的投诉，包括“有黑色粘稠异物”“吃出头发”“巧乐角面包变质”等问题。
编辑有话说
桃李面包的困境折射出传统快消品牌的集体焦虑：在健康化浪潮下，产品创新乏力;全国化扩张中，区域市场“水土不服”;食品安全事件更成为压垮消费者信任的最后一根稻草。对于投资者而言，需警惕“高分红”背后的现金流危机;对于企业，唯有重构产品力、拥抱渠道变革，方能在烘焙红海中突围。这场危机，或将成为行业洗牌的序幕。
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