从“贵妇”到“总裁” 燕之屋的新营销策略靠谱吗？

曾经风光无限的“燕窝第一股”燕之屋(01497.HK)，最近交出了一份令人意外的年度成绩单。根据其最新披露的年报显示，2024年全年净利润仅为1.6亿元，同比大幅下滑24.18%。这可是近5年来净利润首次出现负增长。营收方面，全年实现营收20.5亿元，同比增长仅4.37%，首次降至个位数。净利润率更是跌破了10%，只有7.8%，这无疑是燕之屋自2020年以来交出的最差成绩单。

其实，燕之屋对这次业绩变脸并非毫无察觉。在之前披露的盈利预警中，就给出了三个利润大幅减少的原因。其一，为了深化品牌高端化战略布局，燕之屋邀请了王一博和巩俐这两位重量级明星作为品牌代言人，这可是一笔不小的开支。其二，2024年5月新的绿色智能工厂搬迁投产，筹建过程让生产成本有所上升。其三，宏观消费环境的结构性调整，使得线下客户消费趋于保守，线下渠道收入也跟着下滑。

回顾2020 - 2023年，燕之屋的营收和净利润一直保持着正增长的良好态势。可谁能想到，2023年12月12日刚成功在港交所上市，成为“燕窝第一股”，仅仅过了一年多，就遭遇了这样的成长烦恼。

盈利能力遭质疑、业绩增长放缓，这一系列问题严重打击了投资者的信心。燕之屋的股价从2024年7月最高点的15.34港元，一路跌到3月18日收盘价的6.41港元，市值也不足30亿港元了。

燕之屋一直以来都奉行高端化战略，在营销费用上投入巨大，尤其热衷于请明星代言。从十几年前开始，明星代言就成了燕之屋打开市场的主要手段，目标直指有“贵妇”标签的高端女性消费市场。

2008年，燕之屋邀请知名女星刘嘉玲代言，迅速在内地市场和女性消费群体中打响了知名度。此后，燕之屋更是坚定地走“明星代言”之路，先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星。

财报数据显示，2021 - 2023年，燕之屋的销售及经销开支逐年增长，2024年更是大幅上升至6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。这主要是因为当年重金签约了巩俐和王一博作为双代言人，“高端化 + 年轻化”双策略营销支出，成了净利润负增长的主要原因。

然而，与高额的营销费用形成鲜明对比的是，燕之屋的研发费用多年来连营销开支的零头都不到。2022 - 2024年，研发费用分别为2432万元、2638万元和2854万元。重营销轻研发带来的直接后果就是产品迭代和创新严重不足，产品在市场上的竞争力也被削弱，纯燕窝产品收入增长乏力，2024年的17.95亿元收入仅仅与上年同期持平。

在市场竞争加剧、营销费用高企、业绩暴雷的压力下，深耕市场二十多年的燕之屋遇到了增长难题。线下客户消费保守，线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低，导致毛利率从2023上半年的51.24%下滑至48.5%。燕之屋的线下门店也停止了扩张，开始收缩布局，目前全国门店数量为740家，而2023年是743家，同期线下渠道收入为4.19亿元，营收占比为39.51%，较2023年同期下降1.64%。

燕之屋由1997年从新加坡回国创业的黄健创办于福建厦门，2003年开始全国性的连锁布局与扩张。随着燕之屋的发展壮大，“燕窝是不是智商税”的争议也一直伴随着它。

从成分上看，燕窝由氨基酸、胶原蛋白、唾液酸等组成，被民间视为滋补佳品。但科普资料显示，人体肝脏内就能合成唾液酸，并不一定需要通过饮食摄入，奶酪等食物也能起到同样的补充效果。而且有专家认为，燕窝的蛋白虽然含量较高，但并非优质蛋白，还不易被人体吸收，吃一个燕窝摄取的蛋白还不如一个鸡蛋多。再看看燕之屋京东旗舰店的价格，巩俐代言的158gx30碗的碗燕售价高达14940元，王石代言的总裁碗燕售价3168元，每碗单价528元，这价格和实际营养价值的差距，也难怪会引发“智商税”的质疑。

燕之屋的上市之路也充满了坎坷。2011年，燕之屋创始人黄健第一次向资本市场发起冲击，可就在这时，“毒血燕事件”爆发了。一位北京女性消费者食用燕之屋特级血燕后出现呕吐等不适症状，经检测，血燕内含有大量亚硝酸盐，超出国家最高强制性标准33倍之多。浙江省工商部门抽检结果显示，包括燕之屋在内的11批次血燕产品亚硝酸盐含量严重超标。虽然最终调查结果表明责任在国外原料供应商，但“毒血燕”事件还是打击了消费者对燕窝食品的信心，燕窝进口也被监管部门叫停两年，燕之屋首次港股上市计划被迫暂停，200多家加盟商门店也受影响被关停。

2021年底，燕之屋第二次冲刺港股IPO失败后转向A股上市，却遭到了监管部门的质疑。宣传软文中暗示燕之屋燕窝延年益寿功效，被要求说明宣传口径及是否存在虚假宣传等合规风险。2022年9月，燕之屋主动撤回了IPO申报申请。之后，燕之屋多次调整上市计划，终于在2023年6月成功在港交所上市。

在交出尴尬业绩几天后，3月18日，燕之屋高调官宣74岁的万科集团创始人王石成为“全球首款男人燕窝”总裁碗燕的品牌代言人。此前燕之屋一直依靠代言人王一博推行“年轻化”战略，深耕女性市场多年。如今业绩增长失速，急切牵手王石，显然是希望借助这位有影响力的“霸总”，从中国的“高净值男总裁”群体中分得一杯羹。