2025年3月14日晚间，“燕窝第一股”燕之屋披露了2024年的财报。数据显示，2024年燕之屋实现营业收入20.5亿元，同比增长4.37%。然而，与营收增长相反的是，燕之屋的净利润却出现了大幅下降，实现利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。这可是燕之屋净利润 5 年来的首次下滑，净利润率更是跌破了 10%。就好像一个原本饱满的钱包，突然瘪了下去。
其实，燕之屋增收不增利的“罪魁祸首”是销售费用的大增。曾经燕之屋靠着贵妇们的青睐一路发展壮大，可现在利润却被明星代言费用“收割”了，估计燕之屋心里也是苦不堪言。这就像螳螂捕蝉，黄雀在后，贵妇们花的钱，很大一部分进了明星的腰包，燕之屋的“食物链”似乎出了点问题。
不过，我们也不能只看到燕之屋的困境，它在营收方面也有逆势增长的亮点。尽管燕窝一直伴随着“智商税”的争议，但它在部分国人心中的地位还是很高的。中国可是全球最大的燕窝产品消费市场，全世界 99%的燕窝产自东南亚国家，每年大概有 2000 - 3000 吨的产量，2022 年中国内地消费者就吃掉了全球 70%的燕窝相关产品。
燕之屋在营销方面很有一套，它深度绑定女性的容颜焦虑，既主打“贵妇专享”，又蹭上了“年轻人养生”的热度，所以营收近年来一直呈上升趋势。在产品创新和市场拓展上，燕之屋也没少下功夫。它积极推出即食燕窝、燕窝饮品等新品，成功吸引了年轻消费群体。比如针对年轻上班族，推出方便携带的即食燕窝产品，满足了他们在快节奏生活中对养生的追求，就像给忙碌的生活送来了一份贴心的健康小礼物。
从财报数据能看出，燕之屋营收增长，线上渠道功不可没。2024 年该公司电商业务的整体收入为 12.4 亿元，占集团整体收入的 60.6%，较 2023 年同期增长了 12.5%。线上渠道的崛起，一方面是因为互联网电商的快速发展，消费者购物习惯逐渐向线上转移;另一方面，燕之屋积极布局线上平台，在天猫、京东、抖音及小红书等主流电商或社交平台加大投入，通过直播带货、KOL 种草等方式，提升了品牌知名度和产品销量。就拿抖音平台来说，燕之屋和众多头部主播合作推广产品，取得了不错的销售成绩。
但燕之屋也面临着不少挑战。虽然营收增长了，可净利润大幅下降，主要原因就是销售费用大幅攀升。2024 年，燕之屋的销售及经销开支达到了 6.7 亿元，同比增长 19%，这笔巨额支出占到了公司总收入的 32.7%，首次突破 30%大关，成了公司最大的开销。
销售费用高，很大一部分花在了代言人身上。2024 年 1 月和 5 月，燕之屋先后签约巩俐、王一博作为品牌代言人。巩俐是国际影后，知名度和影响力极高，能提升品牌的高端形象;王一博是影视歌多栖明星，在年轻群体中有庞大的粉丝基础，有助于品牌年轻化。但请这两位一线明星代言，费用肯定不低。
除了代言费，相关的广告宣传活动费用也大幅增加。燕之屋在品牌推广过程中，举办各种线下活动、投放大量线上广告，进一步推高了销售成本。回顾燕之屋此前的明星代言人情况，就能发现它在品牌营销上一直舍得花钱。从 2008 年的刘嘉玲，到 2018 年的林志玲，再到 2022 年的赵丽颖，不断更换代言人。虽然短期内可能会吸引消费者的关注，但长期来看，如果过高的营销成本不能转化为实际的销售增长和品牌价值提升，就会严重挤压企业利润。
燕窝市场的竞争也越来越激烈。除了传统的燕窝品牌，越来越多的新兴品牌进入市场。小仙炖通过鲜炖燕窝这一差异化产品，迅速抢占市场份额，给燕之屋带来了不小的竞争压力。华东医药旗下的许广和也凭借自身的品牌优势和渠道资源，在燕窝市场分一杯羹。这些竞争对手在产品价格、品质、营销等方面各有优势，燕之屋想要维持市场份额可不容易。
在经济下行的大环境下，消费者的消费行为更加谨慎，对于非必需品的消费需求有所收缩。燕窝作为相对高端的滋补品，受到的影响较大。消费者可能会减少对燕窝的购买频率，或者选择价格更为亲民的替代品。而且，燕窝行业曾经出现过“毒血燕”等食品安全问题，虽然燕之屋声称在产品质量把控上有严格的标准，历经多道工序和严苛质检，但消费者对燕窝产品质量的信任危机依然存在。一旦出现任何质量问题的风吹草动，对燕窝的形象和销售都将是沉重打击。
股价方面，燕之屋的股价自 2024 年 8 月开始波动下降，高点时每股 15 港元左右，截至今年 3 月 17 日的收盘价为每股 6.41 港元，不到一年跌去超 50%。
燕之屋在财报中称，2025 年是公司二次创业的战略攻坚年。市场竞争环境和消费群体的变化都在促使燕之屋做出改变，新的双代言人矩阵能否奏效，还得看市场的检验。
编辑有话说
燕之屋在燕窝市场既有逆势增长的亮点，也面临着增收不增利、市场竞争激烈等诸多挑战。销售费用高企尤其是明星代言费用的大幅增加，让企业利润受到挤压。不过，燕之屋在产品创新和线上渠道拓展方面也有可圈可点之处。在未来的发展中，燕之屋需要平衡好营销投入和利润的关系，提升产品质量和品牌价值，以应对市场的变化和竞争。我们也期待燕之屋在二次创业的战略攻坚年里，能够找到适合自己的发展之路，在燕窝市场继续发光发热。
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