2019年到2021年，白酒股迎来超级大牛市，作为高端白酒的新贵，酒鬼酒两年多股价飙涨超过20倍，市值一度接近千亿大关，成为彼时表现最好的上市酒企；
此后三年，白酒陷入调整周期，酒鬼酒业绩大降，股价随之大跌超过80%，又成为表现最差的上市酒企。
风起风停后，已跌入谷底的酒鬼酒，还有重回巅峰的筹码吗？
01 新帅难挽颓势
过去两年，酒鬼酒的业绩表现极为难看。
2023年，酒鬼酒营收大降30%，净利润大降47.7%，是业绩下降最严重的上市酒企。A股20家白酒上市公司，这一年净利润下降的只有3家，营收下降的只有2家，营收和净利润双降的只有酒鬼酒1家。
也许是看到了发展的颓势，近年来人事频繁变动的酒鬼酒再次换帅。2024年2月，中粮酒业董事长高峰接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。
高峰上任之后，最大的变化就是战线收缩，把主攻方向聚焦在酒鬼酒最初发迹的湖南本土市场，可是效果没有立竿见影。
根据最新发布的业绩预告，酒鬼酒2024年营收14.23亿元左右，同比再次大降49.7%左右；净利润1000万元-1500万元，同比下降98.17%-97.26%，距离亏损仅一步之遥。
存货、合同负债等前瞻性财务指标，可以更清晰地看到酒鬼酒当下的经营困境。
截至2024年三季度末，公司存货16.7亿元，同比增长了15%，创下历史新高，存货周转天数接近1300天，远超800天左右的行业平均水平；代表预收款的“合同负债”只有2.07亿，同比下降了近20%，创下近年来新低。下游销售不畅，经销商提前打款的意愿自然也大幅下降。
▲来源：同花顺
对于经营业绩大幅下降，酒鬼酒给出的解释是：白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧。换句话说，就是即便撤退到湖南省内市场，酒鬼酒仍然力不从心。
目前湖南省内白酒市场仍是知名品牌的天下，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等全国化酒企占据了三分之二的市场份额，省内湘窖、武陵等知名酒企对酒鬼酒也形成严重挤压。
按2023年的销售规模计算，在湖南总规模280亿的白酒市场中，酒鬼酒的市场份额只有3%左右，显然担不起区域龙头的称号。
与其他深耕区域市场的二线酒企相比，更能看出酒鬼酒在本土区域市场的无力感。
2023年，古井贡酒在安徽省内的市占率能够达到30%，今世缘在江苏市场营收占比15%，正是因为在持续深耕的区域市场表现优异，最近几年这两家酒企才能在行业低迷期表现出极强的增长潜力。
02 冒进的代价
作为A股最早上市的酒企之一，酒鬼酒也曾有过风光无限的时刻。
1998年，也就是上市第二年，酒鬼酒净利润接近2亿元，超过当时还没上市的贵州茅台，在白酒行业中仅次于如日中天的五粮液。
2015年，中粮集团成为公司实际控制人，酒鬼酒迎来第二次高光时刻。
在中粮央企背景的加持下，酒鬼酒逐渐走出湖南市场，并于2019年开启高端化战略，高端产品“内参系列”价格不断上调，直接对标贵州茅台。
渠道的扩张和品类的升级，让二线品牌酒鬼酒成为随后白酒行业复苏的最大受益者之一：2015年到2022年，公司营收从6.01亿元增长到40.5亿元，净利润从8000多万增长到10亿以上。
企业发展顺畅高速增长时，往往容易高估自身能力，忽略时代机缘和行业规律，继而推出激进的扩张战略。
面对大好形势，时任董事长王浩提出了“迈向百亿”和“深度全国化”的目标，意图采取“招商换增长”的扩张模式迅速做大：2019年到2023年，酒鬼酒经销商数量从528家暴涨到1774家，经销商的压货，成为酒鬼酒当年业绩狂飙的诀窍。
品牌力和产品力尚欠火候的背景下，渠道端的盲目扩张和疯狂压货，带来了一时的业绩增长，却为后续衰退埋下了重重隐患。
最近两年，白酒行业进入存量竞争的内卷时代，销售不畅、库存高企的压力之下，经销商不得不降价甩卖回笼资金。零售指导价1599元的“内参纳瑞祥”，在电商平台上仅售880元，与贵州茅台在终端的高溢价形成鲜明对比。终端价格倒挂，让酒鬼酒精心维系的高端形象逐渐坍塌，业绩也随之恶化。
彼时蜜糖，此时砒霜。
03 下一根救命稻草
从巅峰跌至谷底的酒鬼酒，并非没有再次崛起的机会，回顾过往，公司其实经历过从更为艰难的经营困境中逆境翻盘的奇迹。
2012年，酒鬼酒遭遇轰动全国的塑化剂事件，公司经营状况一落千丈，2013年到2014年，公司营收下降超过70%，连续两年亏损，濒临退市危机。生死存亡之际，正是中粮及时接手介入，帮助酒鬼酒逐渐走出低谷，重新焕发新生。
▲来源：同花顺
如今再次走到命运转折点的酒鬼酒，似乎又迎来了新的救命稻草。
2月24日，酒鬼酒官微发布一则消息：胖东来董事长于东来考察酒鬼酒，与公司高层就未来合作事宜进行了深入交流：“希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，携手共同把酒鬼酒打造为中国卓越企业。”
消息一出，酒鬼酒当日股价一改颓势直线拉升。尽管当时没有确定具体合作项目，但是胖东来的传奇色彩，显然让投资者对双方合作充满期待。
作为国内零售业标杆性企业，胖东来的经营风格备受商界推崇，于东来对步步高等众多陷入困境中的知名企业的改造，更展现出其妙手回春的能力和经营策略的普适性。
过去几年酒鬼酒的全线下滑，除了盲目扩张的反噬之外，背后折射的也是白酒行业小众香型的困境：以茅台为代表的酱香型白酒近年来凭借资本优势加速品类扩张，以五粮液为代表的浓香型白酒以“低度化+高性价比”策略巩固中端市场，而酒鬼酒主打的馥香型受众面较小，在产品、渠道和品牌层面都逐渐面临边缘化风险。
这种备受质疑的产品定位，同样有机会在胖东来的改造下重新焕发生机。
胖东来虽然只有13家门店，但是年营收接近200亿，而且自带流量标签。酒鬼酒的产品如果能获得胖东来的大力扶持，在胖东来门店的高端货架上重点推荐，公司面临的渠道困境和品牌认知都可能得到较大修复；
解决产品困境的主要抓手，或许是此前舆论盛传的联名品牌。
白酒品类的联名品牌一直是胖东来的爆款品类，胖东来曾与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型白酒“怼酒”和“自由爱1995”，同样是小众香型，却在胖东来品牌背书和流量加持下成为网红品牌，宝丰酒业赚得盆满钵满。
除了提供渠道突围、品牌拓新和产品创新的帮助之外，在内部管理制度、产业链建设、消费者培育等方面，其实胖东来还有诸多经验可以输出。
合作顺利的话，胖东来或许真的会像当年的中粮一样，成为拯救酒鬼酒的下一根救命稻草。
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