曾经，在各大商超里，有一个凭借“药食同源”理念打开养生健康食品市场的品牌——五谷磨房(01837.HK)，那可是风光无限。不过如今，它正经历着一场渠道变革的大挑战。
近期，五谷磨房发布了一则公告，说是集团的一个重要零售渠道经营策略调整，初步估计旗下210个线下专柜可能会在2025年关闭。但公告玩起了神秘，没说这个“重要零售渠道”到底是谁。其实啊，五谷磨房零售渠道的调整早有迹象。这些年，它的线下专柜数量一直在减少。财报显示，从2017年底的3690个，到2023年上半年就只剩下1966个了，不到六年时间减少了超过40%。
回溯五谷磨房的发展历程，2006年创立的它，靠独特的“超市直营”策略闯出了名堂。在大润发、永辉、华润万家等商超里，五谷磨房的销售专柜那氛围营造得相当厉害。销售人员把搭配好的食材倒进研磨机，现磨设备低频轰鸣，伴随着谷物的清香飘散开来，这声、光、嗅觉的三重刺激，构建出沉浸式消费场域，就像有一股强大的磁力，把消费者都吸引过来了。数据也能说明它当年的辉煌，2015 - 2017年，五谷磨房通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元，占比达97.1%、93.8%、86.9%。靠着这个模式，五谷磨房迅速在中式养生粉细分赛道占据了头部地位，还在2018年12月成功在港交所上市，简直是一路高歌猛进。
然而，上市后的五谷磨房就没那么顺风顺水了。股价方面，发行价每股1.62港元，到今年3月17日收盘价就只剩0.64港元/股，较发行价跌去了近60%。业绩上，也一直卡在增长瓶颈里出不来。2019 - 2023年这5年，营收规模从17.84亿元才微增至18.45亿元，净利润从1.26亿元提升到1.52亿元，增长幅度小得可怜。
再看看它的销售及分销开支，一直处于较高水平而且还逐年增长。2022 - 2023年分别为8.91亿元、8.97亿元，占总营收比重为51.83%、48.6%。可净利润率呢，2022 - 2023年才6.77%、8.26%。细分来看，销售及分销开支主要是佣金开支、销售人员的劳务费用、薪金及雇员福利开支、促销开支等刚性支出，这就像一个沉重的包袱，压得五谷磨房有点喘不过气来。
更糟糕的是，当下大卖场衰落的大环境，让五谷磨房的专柜模式危机加剧。它赖以生存的很多超市渠道网络都在收缩，比如永辉门店数从2023年末的1000家缩减到现在的776家，大润发母公司高鑫零售2024财年还关了20家大卖场。
不过，压力之下五谷磨房也没坐以待毙，开始有意调整经营渠道，向线上渠道发力。从时间线上看，2019 - 2023年，它的线下渠道销售占比一路下滑，分别为76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年为54.0%;而线上渠道占比持续攀升，2019 - 2023年全年分别为23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年为46%。经过多年调整，线下和线上渠道销售比例从过去的七三开，变成了现在接近五五开。
还有一个有意思的事儿，2019年百事的投资，也促使五谷磨房在渠道和产品上做出改变。当时百事以约1.31亿美元投资五谷磨房，收购了约26%的已发行普通股，成了仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。《北京商报》报道，百事还派了一位曾在百事管理过食品与电商业务的副总裁谢长安到五谷磨房当非执行董事，不过现在谢长安已经成了百事公司亚太区食品首席执行官，不再担任五谷磨房的高管职务了。
在养生食品行业，五谷磨房虽然是早期入局者，靠“商超现磨”的差异化模式抢占了先机，但如今的竞争环境可大不一样了。随着消费端对养生食品的需求大增，大批竞争者涌入，而且养生食品行业整体技术门槛低、产品易复制，五谷磨房的竞争壁垒变得很薄弱。
从产品品类来看，五谷磨房的核心产品还是冲泡粉，像核桃芝麻黑豆粉、益生元黑枸杞桑葚营养谷物餐等等。就拿网红产品“黑芝麻核桃黑豆粉”来说，市场已经形成了三个竞争梯队。五谷磨房和南方芝麻糊等传统食品企业主导中高端市场(40 - 60元/斤)，三只松鼠、东方甄选等代表中端市场(30 - 40元/斤)，还有白牌厂商掌控着20元/斤以下的价格带。更要命的是，产品配方趋同性高，价格就成了主要竞争杠杆。五谷磨房600g规格的价格是69.9元，老金磨方700g规格售价39.9元，固本堂600g规格价格29.9元，这样一对比，五谷磨房在价格上可不占优势。
行业内部竞争还没分出胜负呢，外部替代性消费又来分食市场了。大批农贸市场开了现磨五谷粉店，消费者可以自选食材，店家还提供代客打粉服务，价格多在15 - 25元/斤。“宅经济”的深化还催生了DIY，在社交平台上一搜，全是“自制五黑粉”“自制红豆薏米粉”等相关内容。
为了突破增长瓶颈，五谷磨房这几年也加速布局年轻化产品线，推出了黑芝麻丸、阿胶糕等零食化产品，想拓展早餐、下午茶等消费场景。不过呢，这类创新很多品牌都在做，老金磨方、固本堂等也推出了相似产品。业内人士说：“零食化是突围方向，但若缺乏核心技术或品牌溢价，很容易被后来者复制。”
在大卖场生态剧变、渠道红利逐渐消退的当下，五谷磨房这个曾经的行业标杆，正面临着最严峻的转型大考。不过，这次的渠道变革也可以看作是品牌主动求变的信号，说不定它能在困境中找到新的出路，重新焕发生机呢。
编辑有话说
五谷磨房曾经凭借独特的“超市直营”模式在养生食品市场崭露头角，取得了辉煌的成绩。但随着市场环境的变化，它面临着股价低迷、业绩增长瓶颈、销售开支高、竞争激烈等诸多挑战。不过，五谷磨房也在积极求变，调整经营渠道，布局年轻化产品线。虽然前路充满挑战，但这种主动变革的精神值得肯定。我们也期待五谷磨房能在这场转型大考中交出一份令人满意的答卷，继续为消费者带来优质的养生食品。
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