1年花5.6亿做推广，帮女人“换头”的毛戈平冲刺港股！

8年上市路，这次能否顺利？

作者 | 刘钦文‍‍‍

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

不整容、不p图，也能一键换脸，这样的技术你想拥有吗？化妆师毛戈平通过化妆，就能轻松做到。

不管是1995年，用化妆技术让电视剧《武则天》扮演者刘晓庆成功跨越少女、中年、老年不同年龄阶段，还是如今帮博主“深夜徐老师”徒手改骨相登上热搜。“毛戈平换头术”已成为互联网上被公认的化妆术语。

由毛戈平自创的美妆品牌毛戈平在近些年来也成为国货新兴品牌，成为许多人的爱用物。更重要的是，毛戈平公司从2016年就开始冲刺资本市场，成为国内首个推动A股主板上市的彩妆企业。但从A股到港股，毛戈平公司至今未拿下资本市场的通行证，依然在资本市场的门口努力，于10月9日，二度向港交所主板递交了《招股书》。

值得注意的是，在这次递交《招股书》前的2024年2月、4月，毛戈平公司分别宣布派息5亿元，合计分红10亿元。而毛戈平家族合计持有公司股份超89%。也就是说，有近9亿元均流入了毛戈平家族的口袋。

8年上市路，拆弹“九鼎系”

毛戈平公司的上市路可以追溯到2016年。2016年，以毛戈平自己名字命名的美妆品牌“MGPIN”形象LOGO全面升级为“MAOGEPING”美妆品牌；就在当年12月，毛戈平公司首度披露《招股书》，成为国内首个推动A股主板上市的彩妆企业。

2017年9月，毛戈平公司IPO材料状态由“中止审查”变更为“预披露更新”，上市进程陷入停滞。

图源：上交所官网截图

但毛戈平公司并没有因此搁置自己的上市计划。2021年10月，毛戈平公司的首发上市申请终于通过发审委会议，当时有望冲刺“国内彩妆第一股”；但之后却迟迟未拿到发行批文，其IPO再度按下暂停键。

2023年3月，毛戈平公司再度更新《招股书》重启IPO；2023年9月，因毛戈平公司发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所中止对其发行上市审核。2024年1月，毛戈平公司申请撤回A股IPO申请。

在A股撤回并不意味着毛戈平公司放弃IPO，2024年4月8日，毛戈平公司转战港交所，递交《招股书》申请主板IPO。2024年10月8日，毛戈平港股IPO《招股书》已满六个月并在当天失效。《招股书》失效次日，10月9日，毛戈平公司迅速二次递交《招股书》。以此计算，这已经是毛戈平公司冲刺IPO的第八个年头。

在A股三度暂停、两度冲刺港交所，毛戈平公司也因此获得了“IPO钉子户”的外号。

有业内人士分析，毛戈平公司无法上市的根本原因，还是其集团层面的投资结构还有发展模式无法赢得资本市场足够的信任；尤其是其最大的外部股东涉及九鼎投资，或许是公司IPO受阻的主要原因之一。

图源：罐头图库‍‍‍‍‍‍‍

自成立以来，“九鼎系”似乎就渗透到了毛戈平公司的多项融资行为里。

企查查显示，2010年11月毛戈平公司天使轮融资5850万元，投资方是九鼎投资、普华资本和新开发创投。2015年9月，浦申九鼎以7330万价格收购毛戈平公司10%的股权，一举成为公司第四大股东，也是最大的外部股东；紧接着在10月，九鼎投资还对毛戈平公司进行了600万元的股权转让。

然而好景不长，2018年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查；九鼎集团投资的毛戈平、泰禾股份、祥云股份等多家企业的IPO也因此受阻。

2021年7月，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查；2023年2月，证监会对吴刚处以100万元罚款，并采取5年市场禁入措施。

为了解决此问题，毛戈平公司花了大价钱忍痛断腕。

最新《招股书》显示，2024年1月17日至29日，由毛戈平夫妇控制的帝景投资、深圳市笃实企业管理合伙企业、苏州锦鸿创业投资合伙企业分别以5.51亿元、1.07亿元、7190.5万元，合计7.3亿元的金额，从浦申九鼎共购入毛戈平公司10%的股份。

转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。“九鼎系”成功拆弹，不过，“九鼎系”的这笔投资也是赚的盆满钵满。2015年，浦申九鼎以花费7330万元的代价入场，如今7.3亿元离场。获得了近九倍的回报，投资回报率达895.85%。

十年净利翻15倍，

销售费用占营收近一半

作为初代“美妆网红化妆师”毛戈平自创的同名品牌，“MAOGEPING”从出道之日起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”，也是这种特质让它在当时较为“贫瘠”的国货彩妆市场可以杀出一条血路。

现在回头来看，毛戈平本人和MAOGEPING的“福年”都起始于2019年。

2019年，毛戈平与知名博主“深夜徐老师”的一条合作视频登上微博热搜，视频播放量高达4227万，沉寂多年的毛戈平再一次走红网络；之后毛戈平又不断登上李佳琦直播间，收获了众多“粉丝”。

图源：罐头图库

“MAOGEPING”在2020年至2021年间销量大涨77.98%，收入大增69.34%，成为业内逆袭的黑马。

除了毛戈平品牌外，2008年，公司还推出“至爱终生”品牌，提供一系列彩妆和护肤品，相比毛戈平品牌，“至爱终生”更注重性价比，产品的价格建议范围在120元-380元之间，而毛戈平品牌的价格建议范围在200元至800元。截至2024年6月30日，两个品牌共有387个单品，包括337个彩妆单品，以及50个护肤单品。

不过，“至爱终生”还未能成为毛戈平公司的“第二条腿”，2021年-2023年、2024年前六月，“至爱终生”的销售总收入占比不断下降，分别为3.4%、1.6%、1%和0.7%。毛戈平依然是两大品牌的销售主力，分别占产品销售总收入的96.6%、98.4%、99%和99.3%。

图源：《招股书》‍‍‍‍‍‍‍

根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年零售额计，MAOGEPING品牌是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货美妆品牌，排名第十二，市场份额为1.8%。

此外，得益于毛戈平本人高超的化妆技术，毛戈平公司还开设了化妆艺术培训，目前共有九所化妆艺术机构。不过，目前来自这方面的收入占比依然较小，2021年-2023年、2024年前六月，化妆艺术培训及相关销售产生的收入分别为0.82亿元、0.54亿元、1.04亿元和0.72亿元，分别占总收入的5.2%、3%、3.6%和3.6%。

多项业务的加持下，2013年至2023年的十年时间，毛戈平公司的经营业绩稳步提升，营收从2.42亿元增长28.87亿元，翻了11.93倍；净利润从0.44亿元增长至6.62亿元，翻了15.05倍。

不过，值得注意的是，具有很强的“网红属性”和“流量基础”的毛戈平品牌，也付出了相应的“流量代价”。

《招股书》显示，毛戈平公司广告和营销费用“居高不下”。2021年-2023年、2024年上半年，销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，占到同年营业收入的48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，营销及推广开支分别为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元、4.36亿元，占到总营销费用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。

2021年-2023年、2024年上半年，前五大KOL机构为毛戈平公司共享的GMV（商品交易总额）分别为0.94亿元、0.83亿元、2.5亿元和2.45亿元。

图片来源：小红书截图

相比之下，2021年-2023年、2024年上半年，毛戈平公司的产品开发费用分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元，占到营收的0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，反观国内外同行公司欧莱雅、资生堂、贝泰妮等品牌，相应的研发费用率则在2%左右。

A股《招股书》中显示，在毛戈平公司的44项专利里，只有一项是彩妆类发明专利，3项是实用新型专利，剩余40项都是外观设计专利。

最新《招股书》显示，此次毛戈平再冲上市，募资大头依然用于营销和推广。其中，25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设活动，15%用于支持海外扩张和收购，10%用于提升生产和供应链能力，9%用于加强产品设计和开发，约6%用于化妆艺术培训机构的发展等。

上市前分红12.9亿，

毛戈平家族版图还涉及服饰、地产

作为以毛戈平自己名字命名的美妆品牌，“MAOGEPING”的发展离不开毛戈平本人的背书。

毛戈平出生于1964年，13岁就进入浙江省艺术学校学习越剧，19岁进入浙江越剧团。1984年开始从事化妆工作，目前从事化妆艺术已近四十年，先后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计。1995年播出的《武则天》中，毛戈平通过高超化妆技术展现了角色武则天不同年龄下的鲜明形象，被广泛认可，并赞誉为“魔术化妆师”。

毛戈平还先后四次荣获中国化妆界权威机构中国电影电视技术学会颁发的“化装金像奖”。2008年8月，毛戈平在北京奥运会开幕式中，担任国际奥委会主席罗格先生的私人化妆造型师。

图源：罐头图库

毛戈平的妻子汪立群曾是浙江省越剧团演员，与毛戈平是同一个单位。2000年，汪立群协助毛戈平创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校，两人的深度链接一直持续到现在。《招股书》显示，毛戈平及配偶汪立群为公司实际控制人，夫妇二人共计占股57.26%。

毛戈平的两位姐姐也在公司任职并持股，毛霓萍是执行董事，自2013年11月至今担任至爱终生的执行董事兼总经理，负责至爱终生品牌业务管理；毛慧萍是公司的执行董事兼资深副总裁。两人分别持股11.34%、9.6%。此外，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬还分别在公司持股2.5%。

汪立群的弟弟汪立华在公司担任执行董事兼副总裁，持股6.11%。以此计算，毛戈平家族合计在公司持股89.31%。

图源：《招股书》‍‍‍‍‍‍‍

值得注意的是，毛戈平公司虽然冲刺资本市场8年，但期间并不亏待自家人。2021年至2023年，该公司累计派发股息4000万元及2.5亿元。花了7.3亿拆除“九鼎系”后，二次递交港股《招股书》前，2024年2月、4月，公司分别宣布派息5亿元，合计10亿元。

“一方面，分红本身是企业对股东的回报，也是企业管理层对企业经营状况的一种自信展现。如果企业在IPO前正常分红，可以表明企业有一定的盈利能力和现金流，这对投资者来说也会是一个积极信号。但另一方面，如果企业在IPO前‘突击’分红，且分红金额过大，则可能导致企业资金流不足，影响企业未来发展与经营的后劲。此外，这种行为也可能不排除有企业为了‘美化’财务报表，以便更好地吸引投资者，从而获得更高发行价格之嫌。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示。

除了化妆品外，毛戈平家族的商业版图还涉及服饰、地产等多个领域。

企查查显示，汪立群和弟弟汪立华合计持有杭州美黎汇健康管理咨询有限公司84%股权，美黎汇健康在杭州布郎梅尔服饰有限公司持股30%，且汪立群任该服饰公司的监事。