继总部换帅一个月后，星巴克再次迎来中国领导层变动。9月24日，星巴克宣布，自9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。
星巴克中国区首席执行官刘文娟（左）。
新任CEO一手搭建起数字创新业务
据悉，去年，刘文娟被任命为联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导中国业务。星巴克方面表示：“过去12个月，我们逐步、平稳推进将中国区领导权移交给新一代接班人的既定计划。当前，我们充分信任Molly已经做好准备，承担更大的责任。为此，在新财年来临之际，公司宣布Molly由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，Belinda继续担任星巴克中国董事长。”
据公告，刘文娟在星巴克已经工作了12年，曾担任星巴克首席运营官和数字创新副总裁等职务。南都记者查阅公开资料获悉，刘文娟在进入星巴克之前其实就已经算是消费行业的老兵，她曾担任麦肯锡业务经理，主要负责的领域就是消费和零售行业，在进入星巴克后，她一手搭建起了星巴克在中国的数字创新业务。
当初任命其为联席首席执行官时，星巴克方面给出的评价是“作为数字创新业务的负责人，她为星巴克中国数字化转型奠定了坚实基础，推出包括‘专星送’‘啡快’数字点单等数字化业务，并使之成为公司业务增长的重要引擎”。并且，她还打造了星巴克的会员体系——“星享俱乐部”。目前，星巴克中国拥有超过2000万活跃会员。作为公司首席运营官的时期，刘文娟负责提速门店布局，把星巴克带到更多城市，并成功推出多个全新咖啡品类，加快产品创新节奏。
“Molly是一位受人尊敬的领导者，拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。”星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官Brian Niccol表示，“我期待与Molly合作，共同提升中国市场的星巴克体验，打造我们面向未来的业务。”
总部、中国区均换帅或因业绩承压
对于人事调整过后的职责和领导重点，星巴克方面透露，未来，刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。王静瑛将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。
值得一提的是，星巴克在一个月的时间进行了两次重要人事调整。上个月，星巴克宣布任命布莱恩・尼科尔为董事长兼首席执行官，彼时星巴克不到一年半的时间再度换帅。新任CEO本身有着丰富的餐饮业从业经验，此前是墨西哥烧烤连锁品牌Chipotle的董事长兼CEO，上任后带领该品牌的收入几乎翻了一番。
星巴克于今年频繁调整管理层，或许与其业绩承压有关，特别中国市场的表现也并不亮眼。
据悉，星巴克最新发布的季度财报显示，无论是全球还是中国市场的同店销售额下降都比较明显。三季度，星巴克全球同店销售额下降3%，主要是由于同店交易量下降5%。
向来是重点市场的中国，其同店销售额更是下降了14%，客单价和同店交易量均下降7%，同时，中国市场还要面临竞争对手众多的挑战。三季度星巴克全球总收入为91亿美元，同比下降1%。今年以来，星巴克的股价已经下跌逾20%。不过，在2024财年的三季度财报发布后，刘文娟曾表示：“我们将持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资。”
南都记者留意到，一向不爱做“广告”的星巴克也加入了短剧定制的大军。9月19日，星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》，短剧共6集，目前才播出4集，播放量超过2000万，剧集同名话题播放量达3000万，已播出的3集集均点赞数超10万。评论区“短剧的时代，还是让星巴克给闯进来了”，超过百赞登上热评第一。
在中国本土品牌的围攻下，星巴克也开始转变营销风格。
采写：南都记者 徐冰倩
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