30天内星巴克总部、中国区高管接连调整,中国区还上线短剧

继总部换帅一个月后,星巴克再次迎来中国领导层变动。9月24日,星巴克宣布,自9月30日起,刘文娟(Molly Liu)由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官,王静瑛(Belinda Wong)将继续担任星巴克中国董事长。

30天内星巴克总部、中国区高管接连调整,中国区还上线短剧

星巴克中国区首席执行官刘文娟(左)。

新任CEO一手搭建起数字创新业务

据悉,去年,刘文娟被任命为联席首席执行官,与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导中国业务。星巴克方面表示:“过去12个月,我们逐步、平稳推进将中国区领导权移交给新一代接班人的既定计划。当前,我们充分信任Molly已经做好准备,承担更大的责任。为此,在新财年来临之际,公司宣布Molly由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官,Belinda继续担任星巴克中国董事长。”

据公告,刘文娟在星巴克已经工作了12年,曾担任星巴克首席运营官和数字创新副总裁等职务。南都记者查阅公开资料获悉,刘文娟在进入星巴克之前其实就已经算是消费行业的老兵,她曾担任麦肯锡业务经理,主要负责的领域就是消费和零售行业,在进入星巴克后,她一手搭建起了星巴克在中国的数字创新业务。

当初任命其为联席首席执行官时,星巴克方面给出的评价是“作为数字创新业务的负责人,她为星巴克中国数字化转型奠定了坚实基础,推出包括‘专星送’‘啡快’数字点单等数字化业务,并使之成为公司业务增长的重要引擎”。并且,她还打造了星巴克的会员体系——“星享俱乐部”。目前,星巴克中国拥有超过2000万活跃会员。作为公司首席运营官的时期,刘文娟负责提速门店布局,把星巴克带到更多城市,并成功推出多个全新咖啡品类,加快产品创新节奏。

“Molly是一位受人尊敬的领导者,拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。”星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官Brian Niccol表示,“我期待与Molly合作,共同提升中国市场的星巴克体验,打造我们面向未来的业务。”

总部、中国区均换帅或因业绩承压

对于人事调整过后的职责和领导重点,星巴克方面透露,未来,刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营,专注推动中国业务的持续增长。王静瑛将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新,提升品牌的社会影响力。

值得一提的是,星巴克在一个月的时间进行了两次重要人事调整。上个月,星巴克宣布任命布莱恩・尼科尔为董事长兼首席执行官,彼时星巴克不到一年半的时间再度换帅。新任CEO本身有着丰富的餐饮业从业经验,此前是墨西哥烧烤连锁品牌Chipotle的董事长兼CEO,上任后带领该品牌的收入几乎翻了一番。

星巴克于今年频繁调整管理层,或许与其业绩承压有关,特别中国市场的表现也并不亮眼。

据悉,星巴克最新发布的季度财报显示,无论是全球还是中国市场的同店销售额下降都比较明显。三季度,星巴克全球同店销售额下降3%,主要是由于同店交易量下降5%。

向来是重点市场的中国,其同店销售额更是下降了14%,客单价和同店交易量均下降7%,同时,中国市场还要面临竞争对手众多的挑战。三季度星巴克全球总收入为91亿美元,同比下降1%。今年以来,星巴克的股价已经下跌逾20%。不过,在2024财年的三季度财报发布后,刘文娟曾表示:“我们将持续推动关键业务数据的环比增长,继续在中国长期投资。”

南都记者留意到,一向不爱做“广告”的星巴克也加入了短剧定制的大军。9月19日,星巴克中国在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》,短剧共6集,目前才播出4集,播放量超过2000万,剧集同名话题播放量达3000万,已播出的3集集均点赞数超10万。评论区“短剧的时代,还是让星巴克给闯进来了”,超过百赞登上热评第一。

30天内星巴克总部、中国区高管接连调整,中国区还上线短剧

在中国本土品牌的围攻下,星巴克也开始转变营销风格。

采写:南都记者 徐冰倩

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