海底捞“副牌内卷”：烧钱难换增长，谁来买单？

在火锅界，海底捞可谓是响当当的名字。不过，如今的海底捞正面临着一场新的挑战——副牌发展。这就像是一位已经成名的大侠，想要培养几个小徒弟闯荡江湖，却发现这条路并不容易走。

工作日午餐时间，北京北苑龙湖天街四层的嗨捞火锅(现名小嗨火锅)，本应是热闹非凡，但实际却冷冷清清。就算到了午餐高峰期，店里的座位也只坐了一半。这让特意来打卡的老海粉田田大感意外，她原本以为作为海底捞的子品牌，又是北京独一家，怎么着也得像当年的海底捞一样火爆，甚至都做好了排队的准备。可到了现场，她却觉得这哪像是子品牌，简直就像个山寨货。

嗨捞火锅的门头和装修风格和海底捞有几分相似，但质感却差远了，整个看起来普普通通，一点吸引力都没有。田田说：“就感觉少了那种让人眼前一亮的劲儿。”虽然店里保留了小料台这些经典配置，但也没有啥特别突出的地方，主要靠“性价比”来吸引人。它家主打“平价和牛”，大部分菜品价格都在20元左右。去年6月更名为“小嗨火锅”后，价格更是进一步下调，鸳鸯锅底从19.8元降到了9.9元，还有鸭血豆腐无限续、12元畅饮多种饮品和小吃等活动，人均消费能控制在60元左右，确实很“亲民”。

不过，这些“平替”菜品并没有打动田田。首先是服务方面，和海底捞一贯的“贴心周到”相比，嗨捞差得不是一星半点。自助料台的种类少了一半，服务人员也明显少了。对于习惯了海底捞高标准服务的顾客来说，这体验落差实在太大了。其次，在点单方式上，嗨捞采用半自助模式，还取消了很多海底捞标志性的增值服务，像免费美甲和零食。这种“服务换低价”的策略虽然降低了消费门槛，但也让品牌的吸引力大打折扣。在竞争激烈的平价火锅市场，很多品牌早就占据了有利位置，嗨捞却没什么差异化优势，很难脱颖而出。

海底捞为啥这么执着于发展副牌呢?这其实是“内忧外患”双重压力下的无奈选择。

先说内忧。2020年，在创始人张勇的推动下，海底捞开始大规模扩张，门店数量一下子增加到了1205家，同比增长了68.3%。可这种激进的扩张方式没有考虑到市场需求和经济环境的变化，导致门店密度太大，运营成本也跟着大幅增加。再加上消费者需求疲软，2021年海底捞出现了历史上第一次年度亏损，亏损金额高达42亿元。

这次战略失误对海底捞的运营效率产生了直接影响。2018年海底捞上市的时候，翻台率能达到5.0次/天，可到了2021年底，就降到了3.0次/天。门店饱和、效率下滑成了海底捞急需解决的问题。为了挽救局面，海底捞对表现不好的门店进行了大规模优化，关掉了近300家门店，还设定了翻台率不低于4.0次/天的目标。从后来的情况看，这个策略有了一些效果。2024年上半年，海底捞营收达到214.91亿元，同比增长13.8%，翻台率也回升到了4.2次/天，接近疫情前的水平，特别是低线城市表现很不错，三线及以下城市的翻台率达到了4.1次/天。

但是，翻台率回升了，盈利能力却没有同步提升。2024年上半年，海底捞净利润为20.33亿元，同比下滑了10%。客单价也从2023年的102.9元/人下降到了97.4元/人，主要是因为公司通过发放优惠券和推出高性价比产品来吸引顾客。虽然营收创了新高，但整体增速变慢了，市场信心也不足，张勇的个人身价从2020年的1950亿元缩水到了2024年的540亿元，四年间减少了1410亿元。

外部压力也不小。这几年，消费市场环境变化很大，中高端餐饮不太景气，消费者外出吃饭更看重性价比。“9.9元”的低价风潮从咖啡行业吹到了火锅赛道，各大火锅品牌纷纷降价求生存。2024年，呷哺呷哺宣布把客单价控制在60元以内;楠火锅推出1.9元素菜、9.9元鲜牛肉、39.9元锅底;怂火锅也喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”的口号。《2024年上半年中国火锅品牌价格监测报告》显示，超过58%的火锅品牌在上半年下调了价格，火锅行业的平均单价大幅下降。在低价竞争的冲击下，海底捞主品牌的高定价模式受到了严峻挑战，市场压力一下子就大了起来。

在这些压力之下，海底捞必须找到新的增长点。从战略层面看，海底捞的增长路径主要有两条：一是继续开新店，稳固市场份额;二是加速多品牌布局，通过副牌探索新的盈利模式。这种“打练小号”的方式，能拓宽消费场景，满足更多细分需求，说不定能实现新的增长。

海底捞虽然把副牌战略当成转型的契机，但面临的挑战可不少。有一位连锁烘焙的创业者说，海底捞想涉足烘焙行业，可烘焙和火锅、冒菜这些餐饮品类差别很大。烘焙行业对产品的保质期、新鲜度和产量控制要求特别高，门店每天都得精准调整生产量，多了卖不完，少了又不够卖，成本控制难度大大增加。而且，海底捞以前依赖的大规模标准化生产优势，在这个小批量、高灵活性的行业里作用不大。光砸钱可解决不了问题，供应链的复杂性和运营管理的精细化要求，可能会成为海底捞跨界烘焙的最大难题。

其实，海底捞在副业上的尝试早就开始了，但结果都不太理想。2012年，海底捞就推出了U鼎冒菜，可这个品牌从诞生起就一直亏损，直到2017年登陆新三板后才扭亏为盈，当年的净利润只有22.47万元。开店速度也很慢，到2018年，U鼎冒菜在全国也就45家门店。

U鼎冒菜的失败并没有让海底捞放弃副业探索。2019年到2021年，海底捞在快餐领域密集布局，推出了好几个面馆品牌，还有水饺、粉和面等垂直餐饮品类，客单价都低于20元。可这些品牌大多都是昙花一现，没给海底捞带来多少收入。2020年，海底捞的堂食火锅业务占营收比重高达95.9%，其他子品牌的总营收只有2000万元，占比仅为0.1%，几乎可以忽略不计。到了2021年，这些快餐品牌都陆续关停了，海底捞的副业拓展又遭遇了挫折。不过，张勇很快重新调整战略，再次启动了副业拓展。

海底捞在副牌发展上遇到的困境并不是个例，其他餐饮巨头在多品牌扩张的路上也经常受挫。九毛九集团2019年推出的高端粤菜品牌，几年都没实现预期增长，2024年4月被剥离，现在就剩一家门店了。集团旗下的核心品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”业绩也下滑了，据九毛九2024年财报数据，这两个品牌的同店日均营业额分别同比下降了24.6%和26.9%，情况不太乐观。西贝莜面村在副牌布局上也不顺利，过去9年推出了11个子品牌，2023年高调推出的“贾国龙中国堡”原本计划一年内开300 - 500家门店，结果一年时间50家门店全关了，部分门店还转型成了西贝旗下的其他品牌。到2024年2月，重新调整后的“西贝小牛焖饭与拌面”品牌也只剩下两家门店。

在现在餐饮市场竞争这么激烈、消费需求又疲软的情况下，多品牌战略已经从“突破创新”变成了“试错实验”，成功还是失败很难说。有一位关注餐饮的投资者分析说，多品牌策略虽然给市场带来了一些想象空间，但目前效果还不明显。而且餐饮市场整体增长有限，很多副牌都成了“试验品”，能不能成功很难预料。同时，多品牌运营面临很多挑战，一方面需要投入大量资源，供应链整合、产品研发、门店运营和市场推广都会增加成本和管理难度;另一方面，副牌能不能快速建立品牌认知度，和主品牌形成清晰的区别，直接决定了它能不能在市场上站稳脚跟。

编辑有话说

海底捞发展副牌的道路充满了挑战，但也不是没有机会。虽然目前副牌大多表现平平，但像“焰请烤肉铺子”就有不错的发展，已经开了至少30家门店。这说明只要找对了方向，副牌还是有可能成功的。海底捞有着强大的品牌影响力和一定的资源优势，如果能解决好资源分配、运营管理、品牌区隔等问题，说不定能在副牌发展上取得突破。对于餐饮行业来说，多品牌战略是一把双刃剑，用得好能实现多元化发展，用不好就会陷入困境。希望海底捞能早日找到适合副牌发展的模式，为消费者带来更多优质的餐饮体验。